Gym Class Magazine väcker liv i den magasinsnördiga fanzinepojken i mig
Jag vet inte om jag någonsin kommer få nog av att höra de legendariska berättelserna kring Esquires omslagspolitik under 1960-talet. Vanity Fair gjorde ett omfattande jobb om eran för några år sedan, i våras läste jag den eminenta och heltäckande boken i ämnet (rekommenderad av Klas Ekman, som alltid tycks ha läst dessa böcker före alla andra), och häromdagen damp den här fina tidningen ner i brevinkastet.
Jag har länge följt Gym Class Magazine på nätet – det är ju något slags måste som fullfjädrad nörd inom den sfär som är livsstilsmagasinets – men jag har känt mig lite skeptisk till själva tidningen. Min misstanke har varit att tidningsmakarna bakom denna tidning om tidningar, som så många andra art director-typer, faller in i en alltför typografinördig estetik, och glömmer bort grundförutsättningen som tidningarna de älskar och skriver om bygger sina framgångar på – nämligen att varje omslag, uppslag, bild, ingress, bröd- och bildtext måste kommunicera, inte bara se snygg ut.
Den farhågan hade jag, men när de väl satte Esquires omslagsmakare George Lois på omslaget, i form av en parafras på det här ikonska omslaget, så kunde jag inte låta bli att beställa hem ett nummer. Och efter att ha bläddrat och läst är jag mer än nöjd: visst finns här en återhållen och lätt anal typografisk grundform – mer intellekt än sex, mer Monocle än Vanity Fair – men texterna var befriande genomarbetade, intervjutekniska på ett sätt som får en att sakna tidningen Sex, och långa och initierade på det där härliga fanzinesättet.
Intervjun med George Lois är grym, trots att jag känner till nästan varenda en av omslagsstorysarna han drar. Från julomslaget med Sonny Liston i tomtemössa (som enligt utsago ska ha kostat tidningen 800 000 dollar i uteblivna annonsintäkter) till omslaget där Lt Calley, mannen som beordrade och ensamt fick ta skulden för den fruktansvärda My Lai-massakern, är fotograferad med leende, omringad av vietnamesiska barn.
Nytt var att få reda på att Lois aldrig någonsin träffade redaktionen, utan bara fick briefen under lunchmöten med redaktör Hayes – de andra redaktörerna träffade han först när Vanity Fair samlade gänget till en plåtning 40 år senare. Det var även roligt att få hela storyn kring det första omslaget, där tidningen förutspådde Floyd Pattersons förlust, tre månader innan en avgörande och omtalad match. Omslaget, som nådde tidningsstånden bara dagar innan matchen, föreställde en död Pattersson-lookalike, liggandes på rygg i en tom arena. Tidningen var vid detta lag körd i botten, den nya redaktören Harold Hayes hade just tagit över, och frågan är om den någonsin hade repat sig och överlevt om George Lois makalösa gissning hade fallit fel ut.
“If we were wrong, the whole country would laugh at us”, säger han.
Nu blev det inte så, och en av tidningshistoriens mest banbrytande, omtalade, omskrivna, legendariska, mytomspunna och möjligtvis också överskattade (jag menar, förutom Klas Ekman, vem har någonsin hållit i en 1960-tals-Esquire?) era tog fart.
Artikeln osar förstås starkt av Lois fullkomligen omätbara ego och självförtroende. Han gick i en skola som var “the greatest seat of learning since Alexander sat at the feet of Aristotle”. Han menar att ingen av dagens “connoisseurs of the history of art and design know what I knew when I was 15”. Alla omslagsidéer tycks ha kommit på direkten, utan åthävningar, liksom mitt i en lunchtugga. Han skryter om att han förutspådde Vietnam-kriget och hävdar att han i dag utan problem skulle kunna skapa en tidning som skulle slå det mesta av dagens utbud.
“I’ll do a magazine that would knock you on the goddamn ass, and millions of people would come to it because they wanted that magazine”, säger den snart 80-åriga art directorn.
Intervjun med Lois finns tyvärr då inte på nätet, och i tidningens webbshop är den slutsåld, men mejla mig så drar jag en kopia och skickar åt den som vill ha.
Bonuslänk 1: missa inte The Selbys hemmahosreportage från George Lois hem, där ovan porträtt är hämtat ifrån.
Bonuslänk 2: George Lois porträtterad i The New York Times med anledningen av Momas utställning av Lois Esquire-omslag härom året.
Bonuslänk 3: George Lois ger sin egen bild av 1960-talets reklamvärld, med anledning av tevesuccén Mad Men.
Bonusbild: Gym Class Magazine adresserar tidningen till “Konrad Olsson Rocks!” Kan man annat än älska den handpåläggningen?
